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有人为老罗和他的锤子手机找到了新的代名词——符号消费
2020-11-18 14:26:37

  罗永浩个人在言行上有所收敛之后,锤子科技的2015年也并不好过。伴随这家充满争议的企业的始终是唱衰、嘲讽甚至谩骂,这或许可以解释为由罗永浩个人引发的舆论危机尚未完全消退,但这似乎并未影响其拥趸者们一如既往地保持热忱。

  锤子手机的用户往往被调侃为“为情怀买单”,罗永浩也曾将粉丝的支持行为解释为,“他们是某种信念和价值观的粉丝,他们之所以来到现场,是因为知道从我身上能够找到这些东西。”我并不清楚锤子手机的用户中,罗永浩的粉丝占了多大比例,但对其个人的崇拜或对某种价值观的认同显然已经转化为对产品的拥护。

  符号消费时代的到来

  某种程度上,锤子手机的消费者所消费的并不只是一部手机,同时消费的还有产品所象征和代表的某种信念和价值观,产品本身只不过是承载这些象征符号的实体,锤子手机的用户通过对产品的消费来彰显个性、格调或对某种价值观的认同。

  在经济学上,这种消费行为通常被称为“符号消费”,它的最大特征在于商品的象征性。所谓符号,是指能够用来代表某种事物的事物,假设A=B,那么当人们看到A时也能够自然联想到B,A便是B的象征符号。正如你在看到豪车时自然将其与财富和地位划上等号一样。

  消费者在消费商品时并不完全看重其使用价值,而是借以商品来彰显自身财富、地位、品味等,经济学家凡勃仑将此种消费现象称为“炫耀性消费”。当然,锤子手机的售价显然谈不上什么财富和地位,但其用户“为情怀买单”的行为事实上成了一种“情怀炫耀”,用以彰显自己在审美、品味、价值观上的某种优越感。

  消费者不再将消费品视为单纯的商品,而是将其视为具有象征意义的物品,消费不再是纯粹的经济行为,而是转化为以差异化的符码作为媒介所进行的文化行为。这是符号消费的主要特征。

  这类消费现象在我们身边已经比比皆是,当我们试图以理性的思维来看待这类消费行为时,往往会感到难以理解。拿前段时间在年轻人中间风靡的“小草发夹”为例,在头顶上戴根小草的行为在旁人看来显然是难以理解的,它既是一种经济现象,也是一种文化现象,年轻人通过一根小草来完成个性的彰显和某种理念的表达。

  回到手机市场,从符号消费的角度来看小米、荣耀等在市场上获得成功的品牌,其成功是有迹可循的。小米的用户为其“发烧”的符号而消费,而荣耀的用户则为其打造的新青年文化符号而消费。此外,魅族、乐视、奇酷等品牌无一不再努力让自身符号更加鲜明。


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